在商业圈里，沉没成本是指已经发生、无主主收回的成本。比如，一笔用于研究一项新技术的研发投资就是沉没成本。在沉没成本效应的作用下，一个人在作决策的时候习惯于考虑已经花掉的钱，也就是那些沉没成本。

举个例子。假设ACME公司技入了1亿美元开发一种用于生产笔记本电脑显示屏的特殊技术，但在这笔钱已经花掉之后，该公司却发现另外一种技术明显更好，而且更有可能及时带来它所期望的成果。如果从纯理性的角度出发，ACME公司应该权衡一下采用这种新技术的未来成本和继续使用当前技术的未来成本，然后根据未来的收益和支出状况作出决策，完全不必考虑已经花掉的那些研发投资。

但是，沉没成本效应会促使决策者们考虑已经花掉的钱，而且他们会认为，转而采用另外一种技术就等于浪费了1亿美元。他们也许会坚持最初的决策，即使这意味着未来的生产成本要大上两三倍。沉没成本效应导致了糟糕的决策，这种现象在群体决策中往往更加明显。

这种现象对交易行为有什么影响呢？让我们考虑一个典型的新手。假设他刚做了一笔交易，希望能赚到2000美元。刚刚成交的时候，他给自己定了一个退出标准：只要价格下跌到让他损失1000美元的程度，他就马上退出。几天之后，他的头寸损失了500美元。又过了几天，损失上升到了1000美元以上：超过了他的交易账户的10%。账户的价值已经从10000美元下降到了不到9000美元。这正是他最初定下的退出点。

究竟是按最初的决定在损失了10%的情况下退出，还是继续持有这个头寸？让我们看看认知偏差对这个决策会有什么样的影响。割肉退出对一个有损失厌恶症的交易者来说是件极端痛苦的事，因为这会让损失变成板上钉钉的现实。他相信，只要他坚持不退出，他就有机会等待市场反弹，最终失而复得。沉没成本效应则会让决策过程变了味儿：有损失厌恶症的交易者考虑的不是市场下一步会怎么变化，而是怎么想办法避免让那1000美元真的打水漂。所以，这个新手决定继续持有这个头寸不是因为他相信市场会反弹，而是因为他不想接受损失，白白浪费那1000美元。那么，如果价格继续下跌，损失上升到了2000美元会怎么样呢？

理性思维要求他退出。不管他最初对市场有什么样的假设，市场已明显证明了他的错误，因为价格已经远远低于他最初定下的退出点。不幸的是，上述两种认知偏差在这个时候变得更严重了。他想避免损失，但损失更大了，更加不堪忍受。对许多人来说，这种心理会继续下去，直到他们把所有的钱都输个精光，或者终于在恐慌之中仓皇逃出，让账户赔掉30%~50%——也就是3~5个10%。

在互联网热潮的黄金时期，我就在硅谷工作，认识很多高科技公司的工程师和营销官员。其中有几个身家过百万美元，因为他们手里有上市公司的股票期权。在1999年后期到2000年年初的那段时间，他们志得意满地目睹股价一天接一天地障升。当股价在2000年开始下跌时，我问许多朋友他们打算什么时候卖掉手中的股票。他们的回答几乎如出一辙：“等价格回到X美元的时候，我就卖。”而这个X要远高于当时的市价。结果，几乎每一个人都眼睁睁地看着他们的股票一路跌到了最初价值的1/10甚至1/100，他们却始终没有卖出。价格越低，他们就越有理由继续等待。“我已经赔了200万美元，再赔个几百美元算什么？”这是他们的普遍心态。

处置效应是指投资者倾向于卖掉价格正在上涨的股票，却保留价值正在下跌的股票。有人认为这种效应与沉没成本效应有关，因为两种现象都证明了一件事：投资者不愿意承认过去的决策并不成功。类似的，早早兑现利润的倾向也是来源于人们不愿意丢掉赢利机会的倾向。对怀有这种倾向的交易者来说，弥补大损失是很难的，因为能够赚大钱的交易早早就被终结，潜力也就永远失去了。

结果偏好是指一个人倾向于根据一个决策的最终结果，而不是本身的质量来判断这个决策的好坏。说到风险和不确定性，有很多问题是没有正确答案的。出于这个原因，一个人有时候会作出一个自认为有理、看起来也是正确的决策，但由于没有预见到也不可能预见到的因素，这个决策并没有带来理想中的结果。

结果偏好会导致人们过于重视实际发生的事情，忽视决策本身的质量。在交易世界中，即使是正确的方法也可能赔钱，甚至有可能连续赔钱。这些损失会导致交易者怀疑自己，怀疑自己的决策程序，于是对自己一直在使用的方法作出负面评价，因为这个方法的结果是负面的。再加上近期偏好，这个问题会变得尤其严重。

近期偏好是指一个人更重视近期的数据和经验。昨天的一笔交易比上个星期或上一年的交易重要。近两个月的赔钱经历可能跟过去6个月的赚钱经历同样重要，甚至更加重要。于是，近期的一连串不成功的交易会导致交易者怀疑他们的方法和决策程序。

锚定效应是指人们在作出一个涉及不确定性的决策时过于依赖那些容易获得的信息。他们可能会盯着近期的一个价位，根据当前价格与这个参考价格的关系来作出决策。这就是我那些朋友们这么不愿意卖出股票的原因：他们只顾盯着近期的高点，然后拿当前的价格与这些高点相比较。如果这么比较，当前价格总是显得太低了。

人们往往会因为其他人相信某件事就随波逐流地相信这件事，这被称为潮流效应或羊群效应。价格之所以会在泡沫行将破裂的时候仍然疯涨不止，部分就是由这种潮流效应造成的。

被小数定律迷惑的人相信，一个小样本就可以近似准确地反映总体状况。小数定律这个词来源于统计学中的大数定律。大数定律是指从一个总体中抽出的一个大样本可以近似准确地反映这个总体，这个战则就是所有民意调查的理论依据。从一群人中随机抽取出的一个500人的样本可以非常准确地代表2亿甚至更多人的意见。

相比之下，小样本对总体并没有太大的代表性。比如，如果一个交易系统在6次测试中有4次成功，大多数人都会说这是一个好系统，但从统计学上说，并没有足够多的信息可以支持这种结论。同样的，如果一个共同基金经理连续3年的表现都强于指数的表现，他会被当成英雄。遗憾的是，几年的表现并不能代表长期表现。信奉小数定律会导致人们过早地建立信心，或过早地失去信心。再加上近期偏好和结果偏好的影响，交易者往往会在一个有效的系统刚要开始发挥作用的时候就将它抛弃。

认知偏差对交易者有不可估量的影响，因为如果一个交易者可以不受这些偏差的影响，那么每一种偏差都意味着赚钱的机会。当我们在后面的章节里细说海龟方式的细节时，你会看到，避免这些认知偏差能带给你巨大的优势。

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